Turismo

Secuelas del coronavirus sobre la gestión del marketing de los destinos

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Observando las tendencias en el comportamiento de los turistas como consecuencia del coronavirus, y la intensificación de los esfuerzos esperados de los países por la captación de las corrientes turísticas, pensamos que es de esperar importantes repercusiones en las políticas y estrategias en los campos del Marketing y la Promoción Turística.

Los cambios que estimamos, y que enseguida, pasaremos a detallar incidirán además, en la propia estructura organizacional del Departamento de Marketing de los Organismos Oficiales de Turismo, y explicamos por qué.

CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS TURISTAS
Comenzaremos explicando las consecuencias de los cambios que se observan en el comportamiento de los turistas, los cuales fundamentamos en nuestra experiencia en las Américas, pero es muy probable que en otras regiones se presenten situaciones similares, y en tal caso, creemos que se puede capitalizar dicha experiencia.
En síntesis, los cambios a los cuales hacemos mención, concretamente son los siguientes:
a) Desvíos de las corrientes turísticas hacia regiones y/o destinos turísticos que ofrezcan, en forma real o aparente, seguridad a los turistas.
b) Búsqueda de destinos y facilidades más accesibles a las posibilidades económicas de los distintos segmentos de turistas.
c) Disminución de la duración de los viajes por motivos vacacionales, e incluso, de los viajes relacionados por motivos profesionales.
d) Incremento de la tasa de crecimiento del turismo intrarregional, y disminución del turismo internacional de larga distancia.
No tenemos dudas que estos cambios tendrán importantes repercusión en las decisiones de Marketing, especialmente como lo mencionáramos al inicio, en las políticas y las estrategias a adoptar, los cuales pasamos a comentar.

REPERCUSIONES SOBRE LAS POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Cono lo adelantáramos, a nuestro entender los citados cambios forzosamente repercutirán, no sólo en las políticas, sino también en las estrategias de marketing a emplear por los países. Por lo que en tal sentido pensamos que como punto de partida, será necesario redefinir las políticas básicas en lo concerniente a las combinaciones producto-mercado hacia las cuales dirigir las acciones, e instrumentar nuevas estrategias competitivas, a los efectos de adecuarlas a la nueva realidad que ya se insinúan en los mercados internacionales. Planteamientos basados en la necesidad de tomar nuevas decisiones tendientes a:
1. Concentrar los esfuerzos promocionales
Pensamos que ya no será posible seguir dispersando los recursos económicos en forma indiferenciada, sino que será necesario racionalizar el uso de los mismos, concentrando los esfuerzos en aquellas combinaciones producto-mercado que efectivamente puedan contribuir al logro de los objetivos y metas en el campo económico. En nuestra opinión no se podrá efectuar cuantiosos desembolsos en campañas publicitarias para impactar a millones de posibles turistas potenciales, sin considerar la tasa de retorno de la inversión realizada.
La referida redefinición de las combinaciones producto-mercado exigirá también compatibilizar los intereses de mercado entre los grandes, medianos y pequeños hoteles, para evitar divisiones entre los hoteleros, lo cual puede repercutir en el resultado de las acciones promocionales.
Además de efectuar un mayor esfuerzo para tratar de integrar y coordinar mejor las acciones de los sectores públicos y privados en pos de un objetivo que les es común: un mayor incremento de las corrientes turísticas. Lo cual requerirá la necesidad de adoptar un enfoque competitivo en la gestión de Marketing.
2. Adecuar la relación calidad-precio a la demanda
En cuanto a la relación calidad-precio, la tendencia indica claramente que los turistas requerirán facilidades hoteleras cada vez más accesibles a sus posibilidades económicas. Será necesario por tanto rever las opciones en ese sentido, y fortalecer aquellas categorías de alojamiento cuya tendencia muestre una mayor demanda. Cuidando siempre una aceptable relación calidad-precio en toda la gama de opciones a ofrecer.
Sobre el particular es preciso tener presente que en la práctica, y tal vez se notará más en el futuro, los turistas seguirán considerando que a un nivel dad de precios, le corresponde un determinado nivel de calidad. Principio este último en el cual se basa precisamente la clasificación de los servicios turísticos.
3. Adoptar estrategias competitivas flexibles
Finalmente diremos que las rápidas transformaciones que están experimentando los mercados, así como la intensidad de la competencia entre los destinos por la captación de los flujos turísticos, exigirán estrategias más flexibles. Estrategias que permitan responder rápida y oportunamente a los cambios que se presenten en los mercados, por cuanto a nuestro entender, de la rapidez de estas decisiones dependerá el éxito o el fracaso de las acciones de Marketing y Promoción Turística, y por ende, del propio Organismo Oficial de Turismo en la conducción de la actividad.

COMENTARIO FINAL
Lógicamente, y como es de suponer, los aspectos señalados anteriormente requerirán un mayor nivel de Marketing del personal asignado a estas actividades. Tanto en conocimientos de las personas encargadas de la conducción de estas actividades en los Organismos Oficiales de Turismo (en todos sus niveles), como en las empresas del sector privado, por cuanto para emprender acciones conjuntas coordinadas en los mercados es preciso integrar y coordinar los esfuerzos de todos aquellos que, de una manera u otra, participan en el proceso de promoción y venta de la oferta turística en los mercados para el logro de los propósitos conjuntos.
Pero es necesario decir que, además de exigir una mayor capacidad del personal involucrado en las operaciones, exigirá también una revisión a fondo de las estructuras organizacionales de las entidades participantes, a los efectos de brindarles a estas la capacidad técnica y operativa necesaria para la ejecución de acciones en condiciones de alta competencia.
Pensamos que la cuarentena les habrá brindado a todos el tiempo suficiente para prepararse para enfrentar el nuevo desafío que se avecina en la promoción y desarrollo del turismo.

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